Українці стали менше купувати ковбасні вироби

Український ринок м’ясо-ковбасних виробів сьогодні перебуває в точці, де старі закономірності більше не працюють. Обсяги споживання знижуються, а боротьба за увагу покупця стає дедалі складнішою, заявив Олександр Паламарчук, Директор з управління категорією м’ясо-ковбасних виробів МХП.

.Я переконаний, що це не є кризою, а радше сигналом до оновлення підходів — від рецептур до взаємодії з покупцем. Проаналізую, як трансформується споживча поведінка, чому локальність стає ключовим фактором вибору і які рішення допоможуть ринку знайти нові точки зростання.

Вигравати на ринку зможуть ті, хто глибше розуміє локальність

За підсумками 2024 року обсяг ринку м’ясо-ковбасних виробів (МКВ) становив близько 395 тис. тонн, а прогноз на 2025-й — 382 тис. тонн. Одночасно ринок зростає у грошовому вимірі: з 71,6 до 84,5 млрд грн, але це зростання забезпечується насамперед інфляцією. Ключовий чинник спаду — демографічна ситуація: населення України зменшується, а отже, скорочується кількість покупців. На це накладаються зміни у споживчих звичках — люди частіше обирають продукти з вищою якістю та більшою доданою цінністю. Саме ці продукти формують точки зростання, і саме в них — майбутнє категорії.

Така структура створює парадоксальну ситуацію: завоювати ринок повністю складно, зате вигравати на ньому можуть ті, хто глибше розуміє локальність. Адже споживач у кожному регіоні має власні звички й пріоритети.

Наприклад, у Києві та області люди цінують швидкість, зручність і стабільну якість — вони живуть у високому темпі, мають менше часу на приготування їжі й очікують готових рішень. У західному регіоні рівень споживання ковбас нижчий, бо там сильні традиції домашньої кухні. Північ орієнтована на ситність і універсальність — важливо, щоб продукт добре поєднувався з іншими інгредієнтами.

Дані споживчих опитувань підтверджують: локальні бренди та небрендована вагова продукція входять у ТОП-2 вибору покупців у кожному регіоні. Наприклад, на Заході їх купують 45% споживачів, тоді як у Києві та області — 35%. Це свідчить про високу роль довіри, близькості та звички, які формуються всередині культурного контексту кожної області.

Ключові виклики та як з ними працювати

Попри зрілість категорії, попит на швидкі рішення стабільно зростає. Українці витрачають менше часу на приготування їжі, тому шукають продукти з високим ступенем готовності. М’ясо-ковбасні вироби — природна відповідь на цей тренд. Головне — щоб продукт відповідав очікуванням споживача за смаком, якістю та чесністю складу.

Якщо нічого не робити і не оновлювати підхід до категорії м’ясо-ковбасних виробів, то вона й далі скорочуватиметься. Але щоб підтримати її розвиток, ми визначили чотири основні виклики, які визначатимуть розвиток ринку у найближчі роки.

Перший — це пошук компромісу між ціною і якістю на фоні зростання цін на сировину та здорожчання виробництва, до якого вдається частина виробників. Вони намагаються утримувати ціну, не піднімаючи її, і шукають шляхи оптимізації. Але це іноді відбувається коштом якості, і це створює бар’єр до більшого споживання.

Другий виклик — низький рівень інновацій. Відслідковується така тенденція: виробники один за одним копіюють ідеї. Хтось запускає нове цікаве рішення — і через два-три тижні, максимум місяць, подібні продукти з’являються на ринку. Тобто замість розвитку інновацій іде процес копіювання.

Третій — зміна споживчих запитів у бік більш здорових продуктів. В Україні споживачі часто не розуміють, що саме вони їдять: де м’ясо, а де інші домішки. І це проблема довіри.

Четвертий виклик — регіональні відмінності у споживанні продуктів. Не можна запустити один продукт, який буде однаково актуальним для всієї України. Потрібна гнучкість, щоб шукати найкращі рішення для широкої маси споживачів, але також і для регіональних уподобань.

Жодного компромісу між ціною та якістю. Вдосконалюйте рецептури так, щоб споживач відчував, що продукт повністю відповідає своїй ціні. Це означає роботу з технологічними параметрами, смаком і текстурою, щоб навіть за зростання вартості сировини продукт залишався стабільним за якістю.

Інновації як шлях до зростання. Створюйте продукти, які розвивають категорію, відкривають нові сценарії споживання та залучають нову аудиторію. Як саме? Ми, наприклад, запустили мʼясо-ковбасну лінійку під брендом «Наша Ряба» — продукт у зручному форматі, максимально готовий до споживання та нутриціологічно цінний. Це шинка, рулети та сосиски з м’яса курки. Уже за пів року після запуску лінійка вийшла на показник понад 100 тонн на місяць і продовжує зростати. А головне — ця лінійка привела в категорію нових споживачів, а саме молодь та тих, хто раніше взагалі не споживав м’ясо-ковбасних виробів, бо не знаходив продуктів, яким міг довіряти за складом, якістю та форматом.

Глибше розуміння регіональних потреб. Співпрацюйте з локальними виробниками та уважно вивчайте споживчу поведінку в різних регіонах. Такий підхід дає змогу адаптувати асортимент до культурних і смакових відмінностей та формувати вищий рівень довіри до бренду в кожному регіоні країни.

У розвитку категорії також важливу роль відіграють ритейлери. Саме вони можуть пришвидшити зміни: розширювати частку інноваційних рішень на полиці, працювати з регіональною сегментацією, робити акцент на прозорості та зрозумілому інформуванні про склад і походження продуктів. Такі дії допоможуть формувати довіру покупців і підтримувати загальну динаміку розвитку категорії.

Категорія м’ясо-ковбасних виробів має потенціал для зростання. Вона залишається важливою частиною раціону українців, але для того, щоб ринок рухався вперед, потрібна спільна робота всіх учасників — виробників, ритейлерів і лідерів думок у галузі. Майбутнє цієї категорії формується не за рахунок агресивної конкуренції, а завдяки оновленню підходів, довірі до споживача й орієнтації на якість.

І саме зараз — найкращий момент, щоб ці зміни почати.