Украинское яблоко в супермаркетах продолжает удерживать низкую цену

В процессе аудита плодоовощных отделов супермаркетов пяти стран региона, эксперты EastFruit смогли определить, кроме прочего, и средние розничные цены в магазинах Киева, Кишинёва, Тбилиси, Душанбе и Ташкента. А поскольку проект проводит и еженедельный мониторинг оптовых цен, то у нас было достаточно информации, чтобы сравнить розничные наценки на разные виды продукции в разных городах.

Одной из наиболее интересных неожиданностей стала крайне низкая средняя наценка на яблоко украинского производства в украинских супермаркетах. Средняя наценка в 32% на яблоко в Киеве хоть и была в процентном отношении выше, чем наценка в столице Грузии Тбилиси, где она составляла 24%, но наценка в абсолютном значении составляла всего лишь около 9 центов США, т.е. около 2,4 грн/кг, что меньше, чем в любой другой столице региона, где мы проводили аудит. При этом розничные цены на яблоко в Украине были самым низкими среди всех стран региона. В Душанбе, например, за один килограмм яблока в супермаркете небогатый таджикский потребитель платил в три раза больше, чем более обеспеченный украинский.

Хорошо это или плохо? Давайте разбираться.

Начнём с уровня розничной цены. Низкая цена на яблоко – это несомненный плюс для потребителя, потому что позволяет увеличить потребление яблока. А значит, это выгодно и производителям. И здесь нужно учесть, что мы не принимали во внимание цены на яблоко, которое не соответствовало минимальным критериям качества, иначе средняя цена по Киеву была бы ещё ниже.

Однако, на фоне средней цены в 9,75 грн/кг ($0,36) на самые доступные варианты украинского яблока, мы также видим на полках супермаркетов Киева и яблоко бренда Pink Lady («Пинк Леди») по ценам более 150-170 грн/кг ($5,5-6,3), т.е. в 15 и более раз дороже. И если спросить у производителя, не хотел ли бы он продавать яблоко в 15 раз дороже, то большинство, конечно не откажется. Однако для этого необходимо не только и не столько повышать качество продукции, но и вкладываться в его маркетинг и продвижение. Выращивать тот же сорт яблока Cripps Pink, продающийся под брендом Pink Lady, в Украине легально пока что никто не может. А на этот товар тоже есть неплохой спрос, раз его продают в Украине даже при столь низких ценах на украинское яблоко.

Теперь о наценках. Несомненно, что, чем выше наценка, тем выгоднее магазину продавать этот товар, при условии, что его оборачиваемость остаётся высокой. Очевидно, что яблоко в этом году используется как якорь или loss-leader, т.е. товар, который притягивает покупателя, но на котором сеть особо не зарабатывает денег. Тем не менее, ассортимент яблока высок, и, кроме самых дешёвых позиций, есть и такие, где маржа и наценка супермаркета, значительно выше. Многие покупатели, конечно же предпочтут более качественный товар, даже по более высокой цене. Однако наличие очень дешёвых позиций на полках негативно влияет на продажи и более дорогих.

Поэтому, главной целью магазинов всех форматов, на наш взгляд, должно быть отсутствие на полках некачественной продукции, а не самая низкая цена на яблоко при заметных компромиссах в качестве.  Некачественное яблоко или другой вид овощей и фруктов портит общее восприятия от магазина, а не только от плодоовощного отдела. Кроме того, яблоко и так является самым дешёвым видом фруктов. А значит снижать наценку на него для сети невыгодно вдвойне.

Даже на самых дешёвых видах яблока супермаркеты Кишинёва зарабатывают в три раза больше, чем супермаркеты Киева. Ближе всего по уровню наценки Тбилиси, где на каждом кг яблока сети зарабатывают в среднем около 14 центов США, но и это в полтора раза больше, чем в Киеве.

EastFruit