Украинцы стали меньше покупать колбасные изделия

Украинский рынок мясоколбасных изделий сегодня находится в точке, где старые закономерности больше не работают. Объемы потребления снижаются, а борьба за внимание покупателя становится все сложнее, заявил Александр Паламарчук, директор по управлению категорией мясо-колбасных изделий МХП.

.Я убежден, что это не кризис, а скорее сигнал к обновлению подходов — от рецептур до взаимодействия с покупателем. Проанализирую, как трансформируется потребительское поведение, почему локальность становится ключевым фактором выбора и какие решения помогут рынку найти новые точки роста.

Выигрывать на рынке смогут те, кто глубже понимает локальность

По итогам 2024 года объем рынка мясоколбасных изделий (МКВ) составлял около 395 тыс. тонн, а прогноз на 2025-й — 382 тыс. тонн. Одновременно рынок растет в денежном измерении: с 71,6 до 84,5 млрд грн, но этот рост обеспечивается прежде всего инфляцией. Ключевой фактор спада — демографическая ситуация: население Украины уменьшается, а значит, сокращается количество покупателей. На это накладываются изменения в потребительских привычках — люди чаще выбирают продукты с более высоким качеством и большей добавленной ценностью. Именно эти продукты формируют точки роста, и именно в них — будущее категории.

В общем, рынок МКВ очень распылен. Даже ТОП-5 производителей вместе занимают всего треть продаж. Доля компании, которая занимает пятое место, составляет около 2%, что демонстрирует, насколько фрагментирован этот сегмент. Остальные 70% принадлежит десяткам локальных производителей – от небольших цехов до региональных брендов, хорошо знающих свою аудиторию.

Такая структура создает парадоксальную ситуацию: завоевать рынок полностью сложно, зато выигрывать на нем могут те, кто глубже понимает локальность.Ведь потребитель в каждом регионе имеет свои привычки и приоритеты.

Например, в Киеве и области люди ценят скорость, удобство и стабильное качество — они живут в высоком темпе, имеют меньше времени на приготовление пищи и ждут готовых решений. В западном регионе уровень потребления колбас ниже, потому что там сильны традиции домашней кухни. Север ориентирован на сытность и универсальность — важно, чтобы продукт хорошо сочетался с другими ингредиентами.

Данные потребительских опросов подтверждают, что локальные бренды и небрендированная весовая продукция входят в ТОП-2 выбора покупателей в каждом регионе. К примеру, на Западе их покупают 45% потребителей, тогда как в Киеве и области — 35%. Это свидетельствует о высокой роли доверия, близости и привычек, которые формируются внутри культурного контекста каждой области.

Ключевые вызовы и как с ними работать

Несмотря на зрелость категории, спрос на быстрые решения стабильно растет. Украинцы тратят меньше времени на приготовление пищи, поэтому ищут продукты с высокой степенью готовности. Мясо-колбасные изделия — естественный ответ на этот тренд. Главное — чтобы продукт соответствовал ожиданиям потребителя по вкусу, качеству и честности состава.

Если ничего не делать и не обновлять подход к категории мясо-колбасных изделий, то она и дальше будет сокращаться. Но чтобы поддержать ее развитие, мы определили четыре основных вызова, которые будут определять развитие рынка в ближайшие годы.

Первый — это поиск компромисса между ценой и качеством на фоне роста цен на сырье и удорожание производства, к которому прибегает часть производителей. Они пытаются удерживать цену, не поднимая ее и ищут пути оптимизации. Но это иногда происходит на средства качества, и это создает барьер к большему потреблению.

Второй вызов — низкий уровень инноваций. Отслеживается такая тенденция: производители друг за другом копируют идеи. Кто-то запускает новое интересное решение — и через две-три недели, максимум месяц, подобные продукты появляются на рынке. То есть, вместо развития инноваций идет процесс копирования.

Третий — изменение потребительских запросов в сторону более здоровых продуктов. В Украине потребители часто не понимают, что именно они едят: где мясо, а где другие примеси. И это проблема доверия.

Четвертый вызов — региональные отличия в потреблении продуктов. Нельзя запустить один продукт, который будет все равно актуальным для всей Украины. Нужна гибкость, чтобы искать наилучшие решения для широкой массы потребителей, но и для региональных предпочтений.

Чтобы преодолеть эти вызовы, участникам рынка нужно действовать системно – смотреть на категорию не как на отдельные продукты, а как часть образа жизни современного потребителя. Важно работать с изменением пищевых привычек, усиливать доверие, совершенствовать рецептуры и предлагать решения, соответствующие разным сценариям потребления. Вот на чем я рекомендую сфокусироваться производителям, чтобы быть конкурентными в сложные времена и вместе развивать категорию.

Никакого компромисса между ценой и качеством.Совершенствуйте рецептуры так, чтобы потребитель чувствовал, что продукт полностью соответствует своей цене. Это означает работу с технологическими параметрами, вкусом и текстурой, чтобы даже при росте стоимости сырья продукт оставался стабильным по качеству.

Инновации как путь к росту.Создавайте продукты, которые развивают категорию, открывают новые сценарии потребления и привлекают новую аудиторию. Как именно? Мы, например, запустили мясо-колбасную линейку под брендом «Наша Ряба» — продукт в удобном формате, максимально готовый к потреблению и внутрициологически ценный. Это ветчина, рулеты и сосиски из мяса курицы. Уже через полгода после запуска линейка вышла на показатель более 100 тонн в месяц и продолжает расти. А главное — эта линейка привела в категорию новых потребителей, а именно молодежь и тех, кто раньше вообще не потреблял мясо-колбасных изделий, потому что не находил продуктов, которым мог доверять по составу, качеству и формату.

Более глубокое понимание региональных потребностей. Сотрудничайте с локальными производителями и внимательно изучайте потребительское поведение в разных регионах. Такой подход позволяет адаптировать ассортимент к культурным и вкусовым различиям и формировать более высокий уровень доверия к бренду в каждом регионе страны.

В развитии категории также важную роль играют ритейлеры. Именно они могут ускорить изменения: расширять долю инновационных решений на полке, работать с региональной сегментацией, делать акцент на прозрачности и понятном информировании о составе и происхождении продуктов. Такие действия помогут формировать доверие покупателей и поддерживать всеобщую динамику развития категории.

Категория мясоколбасных изделий имеет потенциал для роста. Она остается важной частью рациона украинцев, но для того чтобы рынок двигался вперед, нужна совместная работа всех участников — производителей, ритейлеров и лидеров мнений в области. Будущее этой категории формируется не за счет агрессивной конкуренции, а благодаря обновлению подходов, доверию к потребителю и ориентации на качество.

И именно сейчас лучший момент, чтобы эти изменения начать.

Метки: Украина, колбасные изделия